L’e-réputation, nerf de la guerre : interview de Thomas Yung

L’e-réputation est partout, tout le temps, et nous sommes tous, bon gré mal gré, ses acteurs principaux. À l’heure d’un monde hyper connecté, c’est un thème que les hôteliers ne peuvent plus ignorer. Pour parler plus en profondeur du sujet, nous avons décidé de donner la parole à Thomas Yung, spécialiste du webmarketing et du secteur hôtelier.

Pour commencer, une petite présentation ?

Bonjour, je suis Thomas Yung, connu aussi sous le nom l’artisan-referenceur alias Artiref. Je suis un ancien hôtelier, j’ai été propriétaire, avec mon épouse, et gérant d’un hôtel 2 étoiles (anciennes normes) dans le val de Loire. Depuis 2010, nous, avons changé de métier, nous travaillons toujours en famille, artisanalement. Nous accompagnons les hôteliers dans le changement numérique. C’est à dire que nous leur montrons comment utiliser ces nouveaux leviers webmarketing. Cela concerne les enjeux de distribution, d’e-réputation, de visibilité, de commercialisation et de réseaux sociaux. Cela peut prendre la forme d’accompagnement, de conseil ou de formation. Je collabore avec le journal de l’Hotellerie-Restauration, j’y rédige le « Blog des experts » et y anime de forum dédié au webmarketing. J’ai publié l’année dernière un livre entièrement dédié au webmarketing hôtelier: « Les outils du web hôtelier » aux Editions BPI. Enfin, j’interviens à l’université d’Angers (ESTHUA), toujours sur les enjeux de la révolution numérique.

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On sait que l’e-réputation est de plus en plus importante pour les hôtels et les sites d’avis sont légion sur internet. Difficile de s’y retrouver aujourd’hui, non ? Comment l’hôtelier doit-il faire pour réussir à tout gérer ?

Effectivement, l’e-réputation prend une place de plus en plus importante dans l’acte d’achat. Celui-ci est influencé par divers stimulus, l’e-réputation est en passe d’en devenir l’un des principaux. Cela ne touche pas que le tourisme, mais bien tous les secteurs de notre société/économie, au niveau mondial. On est en train de vivre une révolution, la révolution de la conversation. Les clients vont lire des témoignages avant de passer à l’acte d’achat, du moins pour les achats importants ou affectifs, l’hôtellerie est importante et affective. Ce marché de la révolution est en train de modifier profondément et durablement le comportement des consommateurs et, aussi, la manière d’aborder le marketing. Le marketing est maintenant aussi produit par le client. Lorsqu’un voyageur publie un avis de 300 mots à propos de votre hôtel, il produit du marketing, à forte valeur ajoutée, pour votre établissement. Le client devient producteur de votre marketing et en faisant cela il en devient co-producteur. C’est d’ailleurs un des points d’inquiétude, que va faire le client avec ce pouvoir qu’il est en train d’acquérir ? Mon autre inquiétude est qu’il est dangereux de confier (mais c’est bien involontaire) son marketing à un client qui n’est pas qualifié pour cela et qui, de surcroit, raconte n’importe quoi (enfin pas tous heureusement).
Une chose est certaine, et c’est l’objet de votre question, l’hôtelier doit gérer cette conversation. Que ça lui plaise ou non, il ne peut pas ignorer ces avis qui le concernent. Contrairement à un site internet, une page Facebook, qui sont des démarches volontaires, la e-réputation s’impose à lui, on ne choisit pas d’apparaitre sur telles ou telles plateformes, on ne peut pas empêcher les gens de parler (sauf en Corée du Nord). Pour réussir à tout gérer, il faut avant tout se structurer. Il faut savoir ce que l’on entend par TOUT gérer, est-ce toutes les plateformes, tous les aspects de la e-réputation, toutes les langues, etc. Le minimum est de répondre aux avis et pour cela il n’y a pas de secret, il faut surveiller. C’est le premier point d’une stratégie de e-réputation efficace, mettre en place des alertes qui vous préviennent dès que quelqu’un parle de votre établissement sur internet. Si vous surveillez, c’est pour répondre, l’enjeu est de maitriser l’information qui est donnée à propos de votre hôtel (rappelez-vous que les gens disent n’importe quoi) et, surtout, de rétablir la vérité. N’oubliez pas que les voyageurs qui lisent les avis sont en phase d’achat, ils sont hyper qualifiés (en termes marketing), ils essayent de mûrir un choix, de départager 2 ou 3 établissements, de se rassurer. La bonne réponse, même à un avis négatif, fera la vente (vous ne pouvez pas imaginer le pouvoir de la réponse). Il existe des solutions logicielles d’alertes, gratuites et/ou payantes, performantes sur internet. Préférez une solution spécialisée dans l’hôtellerie.

Comment définirais-tu une bonne gestion de l’e-réputation pour un hôtel ?

La gestion de l’e-réputation s’articule en 3 grandes étapes, celles définies par l’AFNOR lors de l’établissement de la norme à propos des « avis en ligne de consommateurs ».
La première étape est la collecte. Il parait important de solliciter ses clients, de les motiver à déposer un avis. Il semble dangereux d’envoyer tout le monde vers une seule et même plateforme tierce. Ces avis ont une valeur, il faut en générer et il faut les contrôler (du moins en avoir la « propriété »). Un pourcent de vos clients vont partager, si vous les sollicitez, ils seront alors 41% à partager (source Vinivi).
La seconde étape est la modération, cela concerne le respect de tous dans les avis, il faut filtrer les insultes, la diffamation, etc. Mais c’est aussi la réponse du management et donc la mise en place de procédure de récolte de l’information, de réponse, de production de visuels, etc.
Enfin, la dernière étape est la restitution des avis. Que faire de tous ces avis, comment les exploiter, faut-il les mettre sur son site, les diffuser auprès de « partenaires », quels filtres, etc… Le minimum, encore une fois, est de mettre en place des alertes, de revendiquer et d’optimiser vos fiches, de surveiller et de répondre.

Quels seront selon toi les sites importants en 2015 quant à la gestion de l’e-réputation ? On prend les mêmes qu’en 2014 et on recommence ?

Malheureusement oui, TripAdvisor et Booking prennent de plus en plus d’importance et sont en train de cannibaliser le secteur de l’e-réputation. Il est nécessaire que les hôteliers commencent à récolter eux-mêmes leurs avis pour ne pas dépendre (encore) de ces géants américains. On surveillera particulièrement Amazon qui a annoncé se lancer dans la distribution hôtelière. Amazon à un vrai savoir-faire dans la récolte des avis, il le fait depuis de nombreuses années sur ses autres produits. Il possède des « avis certifiés », liés à un acte d’achat, un système de notation, de filtres, des profils clients, bref c’est un acteur sérieux dans la e-réputation, s’il se lance dans la commercialisation hôtelière.

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« Répondre aux avis positifs comme aux avis négatifs ». Quel est ton point de vue par rapport à ça ?

Oui, il faut répondre à tous les avis. Si vous ne répondez qu’aux avis négatifs, l’audience ne vous donnera que des avis négatifs. Je réponds à un avis positifs sur cinq et à tous les avis négatifs. Dans ma réponse à l’avis positif, j’en profite pour remercier tous ceux qui ont déposé un avis positif.

L’e-réputation, c’est aussi intimement lié aux réseaux sociaux. Mais on est d’accord Thomas, une page Facebook pour un hôtel c’est utile seulement si l’hôtelier a du temps pour la faire vivre ?

Comme je disais en introduction, une page Facebook est un choix et ne s’impose pas comme la e-réputation le fait. Une page Facebook a deux rôles: améliorer la visibilité de l’établissement et créer un lien informel avec son audience. Outre le fait qu’il faille l’animer et que si l’exploitant n’a pas de temps pour cela, je lui déconseille d’y aller, c’est surtout la « cerise » sur le gâteau marketing. Ne vous présentez sur les réseaux sociaux que si tout va bien dans votre établissement, que si votre marketing-mix est bien équilibré, que si votre stratégie de distribution, de pricing, etc. sont au top. Une page Facebook, c’est presque une récompense ….

Un compte Twitter, pour un hôtel indépendant, ça me semble inutile car trop chronophage pour un retour bien trop faible. Ton avis ?

Cela dépend tellement de l’établissement, de sa clientèle, de son offre qu’il est impossible de faire une réponse. Un hôtel dans la zone aéroportuaire de Roissy peut très bien exploiter twitter en créant une alerte pour repérer tous les voyageurs qui arrivent à Roissy (c’est un truc que les twittos tweetent volontiers « je suis bien arrivé à Roissy » pour rassurer leurs cercles). Associer cette alerte à un engagement (« si vous cherchez un coin sympa pour vous reposer avant/après votre vol, alors nous vous proposons xxx ») peut donner de très bons résultats. Mais, oui, globalement, twitter n’est pas un apporteur d’affaires, juste un moyen de marketing de l’attention et donc il n’a pas de ROI et est délaissé par les hôteliers qui ont autre chose à faire.

Comment vois-tu l’avenir de l’e-réputation ? Quelles sont selon toi les évolutions importantes à venir ?

Les consommateurs utilisent les avis, ils les trouvent utiles et leur font globalement confiance. C’est l’enjeu. Maintenir cette utilité et confiance envers les consommateurs. On voit apparaitre des déviances (faux avis positifs, faux avis négatifs, etc.), les plateformes ont une responsabilité vis à vis des professionnels et des consommateurs, celle de ne pas gâter la sauce.
Enfin, les consommateurs sont sollicités pour déposer des avis, par tous les acteurs du e-commerce, ils sont tout le temps sollicités, ça en devient fatiguant. Ils vont se lasser et vont arrêter de partager leur avis. Cela leur donne aussi conscience de la valeur de leur avis/partage et ils vont commencer à demander une « récompense » en échange de cette valeur, de leur avis. Cela va aussi faire augmenter les tentatives de chantage à l’e-réputation, la chantutation. Les enjeux sont importants et sérieux. Les belles années de l’e-réputation sont en train de se finir, les hôteliers vont avoir de vraies raisons de s’en plaindre.

Un grand merci à Thomas d’avoir accepté de répondre à nos questions. N’hésitez pas à réagir dans les commentaires !

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